[出处] 教育教学论坛_2022年第12期

[关键词] 酒店市场营销;翻转课堂;项目教学法;课程改革;酒店管理

[基金项目] 2021年度佛山市社科联社科规划项目“佛山文化创意产业地方嵌入机制与效应研究——以南风古灶创意园区为例”（2021-GJ089）

[作者简介] 李怡飞（1990—），女，湖南永州人，博士，广东财经大学文化旅游与地理学院讲师，主要从事旅游人类学、酒店市场营销研究。

[中图分类号] G642.0 [文献标识码] A [文章编号] 1674-9324（2022）12-0051-04 [收稿日期] 2021-07-07

引言

酒店管理专业是随着我国酒店业快速发展而出现的学科，对学生的实践和综合能力要求较高。当前我国酒店市场营销人才行业需求很大，但大多高校毕业生仅具备酒店市场营销理论知识，缺乏在实践中发现问题、分析问题和解决问题的能力。

“酒店市场营销”是一门理论性和实践性都很强的酒店管理专业基础课程，建立在旅游学、经济学和管理学等学科基础之上，并与酒店行业紧密结合。该课程传统的教学模式侧重于理论知识的讲授，首先介绍酒店市场营销工作，接着讲解市场营销原理，然后导入营销4P组合理论，最后通过考试的方式确定学生成绩。在这种“单向式”的教学模式中，教师处于向学生传授知识的中心地位，学生处于被动接受状态，很难真正掌握酒店市场营销的理论知识并将其运用于实践。

因此，在“酒店市场营销”课程的教学过程中，不仅要注重市场营销理论知识的讲解，更要注重培养学生运用理论解决行业实际问题的能力。“项目+翻转课堂”教学模式是指在教学过程中结合项目教学法和翻转课堂教学法，对传统的教学模式进行改革。一方面，运用翻转课堂教学法，将课中的知识传授放在课前，由学生自主完成;课后的知识内化放在课中，由教师通过引导、启发、评价等方式与学生共同完成[1];另一方面，运用项目教学法，将理论知识分解成一个个小项目，将学生分成小组，分别参与到项目中去，完成项目目标，从而达到教学目的，使学生在实践中掌握理论知识[2]。

一、“酒店市場营销”课程的特点

“酒店市场营销”是酒店管理专业的基础课程，能帮助学生形成酒店市场营销的总体认识，为进一步学习其他专业知识及毕业后从事酒店相关工作奠定基础。通过教学使学生了解和掌握酒店市场营销的基本理论，熟悉酒店业的市场营销理念和特征，并能结合实际情况制定营销策略。总的来看，这门课程主要有内容综合性强、行业知识更新快、实践性强三个特点。

（一）内容综合性强

“酒店市场营销”课程的内容综合性非常强，不仅涉及市场营销的基础理论，还涉及消费者行为分析、市场调研和分析资料的方法，并且需要学生对酒店行业的经济运行规律有充分的了解。传统市场营销理论运用于酒店行业，需要注意结合酒店行业的市场环境与消费者特点。

（二）行业知识更新快

对于酒店管理专业的“酒店市场营销”课程，学生除了学习和掌握市场营销经典理论外，还应结合当下的酒店行业发展情况作出具体的思考。酒店行业有很强的敏感性，与经济、政治、政策密切相关，随着大环境的变化而变化，行业知识更新较快。如受新冠肺炎疫情的影响，2020年以来，酒店行业的市场环境发生了极大的变化。但是教材具有一定的滞后性，这就需要教师不断跟踪前沿信息，结合酒店行业发展现状，在原有的市场营销理论和知识基础上进行教学更新。

（三）实践性强

“酒店市场营销”课程是一门理论与实践联系十分紧密的课程，理论是基础，但真正考验教学的是实践内容[3]。教师需要根据酒店行业市场运行规律，创造酒店营销情境，引导学生进行营销环境分析和营销策划。学生要想真正掌握酒店市场营销技能，需要在学习理论的基础上，了解相关综合性知识，并进行实践训练。

二、“酒店市场营销”课程教学存在的问题

（一）教材内容相对滞后

通过对读秀、京东网和当当网进行检索，发现当前酒店市场营销教材种类繁多，如赵伟丽主编的《酒店市场营销（第3版）》（北京大学出版社，2020年），陈学清、徐勇编著的《酒店市场营销（第2版）》（清华大学出版社，2018年），李咪咪、徐惠群著的《酒店及旅游业市场营销》（浙江大学出版社，2019年），共计约30种。从教材的章节目录看，尽管个别章节略有不同，但大体来说包括五个部分：酒店市场营销工作简介、酒店市场营销环境调研与分析、酒店消费者行为分析、酒店STP决策及酒店4P营销策略。

由此可见，当前酒店市场营销教材与传统的市场营销教材在理论知识方面基本没有差异，区别在于增加了认识酒店市场营销工作的章节，以及一些酒店营销案例。但是这些酒店营销案例大多较为陈旧，与酒店行业现状相比相对滞后。而且编者几乎都是高校酒店管理专业教师，没有酒店行业管理者。比如新冠肺炎疫情发生以来酒店营销环境发生了巨大变化，但几乎没有教材有这方面的案例收录。

（二）教学偏重传授理论知识

不管是酒店管理专业还是“酒店市场营销”课程，实践性都比较强，要求学生在课堂学习过程中能够理论联系实际。但目前我国高校“酒店市场营销”课程教学大部分还是以教师说教式讲解为中心，以教材为中心。教师对教学效果的考核也大多趋向于理论知识点的考试，对学生实践能力的考核不足，造成学生过度重视理论知识，而不善于结合实际问题加以运用，而且还会导致学生思维的僵化。

（三）“灌输式”教学影响学生参与积极性

在大部分高校“酒店市场营销”课程教学中，仍然沿袭着传统的“灌输式”教学模式。在教学过程中，教师处于教学中心向学生传授理论知识。在案例教学过程中，有的教师只是简单地在课堂上展示案例，然后请学生回答问题，并没有真正将案例中要思考和解决的问题准确地传达给学生，从而使得学生处于被动地位，极大地影响了学生主动参与课堂的积极性[4]。

（四）考核过度强调成绩

传统教学模式下的“酒店市场营销”课程考核过度强调考试分数的重要性，将成绩作为激励学生学习的主要手段。一方面，成绩不能充分反映学生掌握专业知识的程度和能力;另一方面，这只是一种外在的激励手段。为了更好地发挥学生主观能动性，除了外在激励手段，也应结合内化激励方法，即以学生自身的满足感去激励学生，让学生感受到学习的快乐，从而主动参与学习探究活动。

（五）智慧教学对于实践性课程缺乏有效支持

目前高校都在积极实施智慧教学，但实际上，大部分高校智慧教学还是停留在表面，只是利用一些基本的功能，比如观看教学视频、签到、做作业等，对于理论知识的学习较有帮助，但是对于综合性、实践性较强的课程缺乏有针对性的支持。尽管有少数高校开展了仿真教学，但大多流于形式。

三、“项目+翻转课堂”教学模式的建立

针对上述问题，“项目+翻转课堂”教学模式是一种较好的解决办法。项目式教学法通过实施一系列教学项目，将理论和实践有机结合，以任务为导向进行教学活动，以培养学生的专业技能为教学首要任务[5]。与传统教学方式相比，项目式教学法不再以教师为中心，而是强调让学生自主学习，尤其适合实践性、综合性较强的课程。但项目式教学法通常需要更多的教学时间，为实现对课堂时间的高效利用，可以考虑将学习过程的第一步——知识讲解过程放在课外进行。近年来线上教学软件和平台陆续推出并被广泛使用，为课程教学提供了很大支持，完全可以实现学生在课前利用现代化教学手段学习课程内容，课堂上借助教师和小组讨论协助完成知识的内化。这样学生能够积极主动地学习，对市场营销理论能有更深的理解。这种教学模式翻转了传统的课堂教学、课后做作业的方式，因此被称为“翻转课堂”（Flipped Classroom或Inverted Classroom）。翻转课堂与项目式教学法两者结合使用，互为补充，非常适合对实践性要求较强的课程。下面具体阐述课程内容的设计和实施。

（一）课程内容设计

“酒店市场营销”课程内容设计的基本原则是能力本位、任务驱动，即在明确酒店营销岗位专业能力与技术要求的基础上，以酒店营销与策划实践中真实的工作任务为基础，通过科学的项目设计、合理的任务安排和必要的载体依托，重构教学过程、重组教学内容，对教学活动进行统筹安排与综合布局[6]。这其中的关键是设计和制定合适的教学项目。教师要打破传统的学科知识体系，按照酒店市场营销工作内容重新设计教学体系。课程内容主要分为理论和项目任务两大模块。在理论模块，运用翻转课堂教学法激发学生自主学习的动力和能力。在项目任务模块，对应市场营销理论可以分为三个方面：酒店市场营销环境调研与分析、酒店STP决策（市场细分、目标市场选择、市场定位）、酒店营销策略。“酒店市场营销”课程教学内容模块如表1所示。

（二）寻找项目运作的校企合作平台

课程内容设计的实施较具挑战性。翻转课堂的实施与开展需要改变学生传统的学习模式，改变学习的被动性、对教师的依赖性、对教材理解的统一性、教学环节的非真实性。同时，寻找到适宜的教学实践平台和载体十分重要。应结合“酒店市场营销”课程需要，与酒店反复协商沟通，搭建相应的教学实践校企合作平台。

（三）小组协作学习

在完成项目任务的过程中，让学生分成小组协作学习。包括信息的搜集、方案的设计与实施，以及最后的评价等都由学生全程主导，教师起到咨询与指导的作用。通过一个项目任务的展开和完成，学生不仅能够深入理解理论，而且能够将其运用于实践，把握完成任务的每一个环节，并深刻体会其中的重点和难点。小组协作可培养学生的团队合作和沟通能力，训练学生的专业技能。

例如，可给学生布置“节假日营销策划活动”项目任务，让学生自主选择某一节假日，根据酒店市场环境和现有产品状况进行市场营销策划。教师在讲解完知识点后，主要发挥引导的作用，学生分小组进行产品设计和营销策划，最后各小组展示汇报，完成答辩。这既是对学生创造性思维的培养，也是对团队协作和沟通协调的训练。

（四）考核方法

酒店市场营销学传统的考核方式是以闭卷考试为主、平时作业为辅。但由于课程实践性较强，仅以理论考试无法考核和激发学生的真正能力，达不到培养高层次酒店管理人才的目标。因此，考核将以項目答辩的方式进行，最终该课程的成绩由项目考核（70%）和考试（30%）两部分构成。项目考核的最终成绩由本学期所有项目考核成绩相加得出，最后换算成期末的项目考核分。

项目小组成员提交考核材料，进行PPT展示汇报。答辩委员由教师和各小组组长担任，教师和小组组长均可对其他小组的展示进行提问。如此一来，改变以往教师单向点评的方式，采用学生互评结合教师点评的方式进行考核。最后答辩委员拟出意见，让学生了解到本小组在项目开展过程中的优点和缺点，以及如何进一步改进。

结语

酒店管理专业综合性、实践性较强的特点对于教师教学的理论和实践能力要求较高，加上酒店行业的敏感性及教材本身的滞后性，这些都对教师的教学提出了更高的要求。项目教学法的运用能使学生在课堂体验到知识和技能的运用过程，学会探究式学习并实现知识的建构和迁移。但由于项目式教学所包含的教学内容比传统课堂要多，因而使得课堂时间较为紧张。翻转课堂使学生在课前通过自主学习完成知识的传授过程，为课堂上完成项目任务留出充足时间，因此，可以弥补项目式教学中课堂教学时间紧张的不足。

在互聯网时代，网络教育资源丰富，有利于“项目+翻转课堂”的开展，有利于促进传统课堂的转型与变革。“项目+翻转课堂”教学模式能促进教学从“以教为中心”向“以学为中心”的转变，激发学生主动学习的积极性，有助于将课堂理论知识与酒店行业实践对接，将教学过程与酒店市场营销的真实情景相衔接，最终达到培养高层次酒店营销人才的目的。