李丽萍

摘要：本文从中英文旅游广告的语言特点出发，对比中英文旅游广告中的词汇、修辞使用上的偏好和差异，比较中英文旅游广告中蕴含的中西方思维差异，从而探讨在旅游外宣翻译中归化和异化的翻译策略。

关键词：旅游广告；外宣翻译；归化；异化

中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）52-0079-02

随着中国旅游业的发展和日益成熟，对外旅游宣传推广的日渐普及，越来越多的外国游客深入到中国各地旅游参观。这不仅进一步促进了中国旅游业的发展，还使双语跨文化交流更加频繁和密切。黄国文认为“旅游广告是推动旅游业发展的重要途径之一，它能有效地传递旅游景点的信息，有效地传播跨文化知识。”为了扫除外国游客对中国旅游文化的理解障碍，加强旅游广告的宣传和吸引游客的作用，研究旅游广告的外宣翻译十分有必要，且意义重大。

一、旅游广告语言特点

旅游广告的作用是向游客宣传旅游目的地、旅游产品以及传达旅游信息，属于信息型和呼唤性文本。其语篇在用词、句式和修辞方面有其独特特点。简洁、精练、生动形象、富有劝导性是广告语言的特色。由于中英旅游广告都有着相同的目的，因此在语言及遣词造句上有一些共同的特征。语言是文化的载体。中英旅游广告由于其在历史文化内涵方面的差异必然会形成两种不同的文体特点。旅游广告外宣翻译涉及两种语言之间语言符号、文化观念、审美标准等要素的转换。对原广告的语言内涵缺乏足够透彻的理解和把握，便难以在目标语中实现信息和文化的完美传递。同样，如果缺乏对两种不同语言词汇、句法、行文和修辞的差异的把握，也将会造成理解障碍，从而达不到交流的目的。因此，作为沟通桥梁的翻译工作者，有必要对中英旅游广告的语言共性和差异进行梳理和对比，对中西方文化差异进行思考和分析，研究切实可行的翻译策略，才能在旅游广告外宣翻译过程中，更好地对外宣传中国的地理人文风貌。

二、中英旅游广告语言对比

1.中英旅游广告修辞对比。无论是汉语，还是英语旅游广告都大量使用各种修辞手法。中文旅游广告倾向于使用比喻、拟人、对比、排比、夸张等修辞。如海南海口市的城市宣传语“椰风海韵，南海明珠”，杭州的“爱情之都，天堂城市”等，就使用了比喻的手法。又如“一步跨进历史，一日畅游中国”等宣传语偏爱使用夸张的修辞手段。英语旅游广告偏爱使用双关手段。英语中的双关手段有同形同音异义（Homonyms）、同音异义（Homophones）和同形异义（Homographs）等三种，利用语音或词形的相似与意义的不同营造出一明一暗的双重意义。双关词的使用能使行文简洁、新颖活泼，能引人注意，产生联想。

2.中英旅游广告词汇对比。由于中英文化之间存在较大的差异，所以人们在旅游广告的词汇选择和使用上也会不同。旅游广告是吸引消费者从事旅游与活动的重要手段，鼓励即时消费和预定，带有非常明显的劝导性，以促使消费者立即采取行动。因此，英文旅游广告总是以动词开头，大量使用祈使句，诱导旅游者的旅游消费行为。而在汉语中，由于名词常常可以活用为动词，再因为汉语旅游广告大多是以托物寄情、大量夸张地描述和华丽的辞藻，因此在汉语旅游广告中，大量使用名词、形容词的罗列。这样既能达到吸引旅游者的目的，又符合中文思维方式与习惯。

此外，汉语旅游广告非常偏爱使用汉语独有的成语以及类似成语的四字结构。四字格在广告语言中的出现，使现代广告普遍具有口语化的特征，简洁易记，朗朗上口，节奏鲜明，有现场感，传物传情，语言时尚，脍炙人口。[1]例如“长沙-多情山水，璀璨星城”、“东营-齐鲁神韵，豪情山水”等，恰當使用四字格，使广告语读起来优美且朗朗上口。但是，过度使用四字结构堆砌华丽辞藻会让广告语夸张虚浮。相反，英语旅游广告语言简洁、用词简单，大部分使用生活化的词汇。

3.中英旅游广告蕴含的中西思维差异。从中英旅游广告的对比中，我们可以看到中国文化里螺旋型、综合式思维方式与西方人直线型思维方式的明显差异。综合、系统以及整体的观念是中国传统哲学和文化中的重要特色；西方哲学和文化侧重将整体分为部分进行研究和探索。因此，英文的行文习惯，尤其在说明文与议论文中，往往倾向于说明或论证文章的中心，再详细从各种角度论证说明问题；反之，则会使英语族人感到思路不清晰甚至困惑不解。[2]中西文化和思维上的差异必然会导致中英旅游广告语言结构和语言风格的差异。因此，在旅游广告外宣翻译过程中，译者应注意去体会和把握两种不同思维风格下的语言差异，准确理解源语广告所要传达的内容和意境，力求在目的语受众中能达到同等效果。

三、旅游广告外宣翻译策略

1.异化翻译策略。纽马克指出：“翻译不仅是知识的传递，理解的创造，而且是文化的传递。”而中文旅游广告中包含大量中华民族传统文化信息，从人文历史到民俗文化，都是国外游客关注的内容。[3]在翻译旅游宣传广告文时，应尽可能地保留原文化，即孙致礼先生所言之“文化传真”，将源语中蕴含的文化信息尽量完备地传达到译语中去。异化翻译的处理方法能彰显本国文化特色，让游客领略到中华文化风采。因此，异化原则在旅游广告外宣翻译中可以起到“本土文化传真”的作用。旅游广告中异化主要采取“直译法”、“音译法”以及“音译法+直译法”等形式。对于独特的涉及到中国文化的专有名词的翻译，一般直接采取直译法。如“天坛”译为“Temple of Heaven”，“黄帝陵”译为“The Tomb of The Yellow Emperor”。对于普通的人名、地名或者景点名的翻译，可以直接使用音译法来处理。比如北京、上海。此外，为了更好地展示本国文化，也可结合音译和直译的方法。如“天安门广场”可以译为“Tiananmen Square”，“杜甫草堂”译为“DuFus Straw Hall”。

2.归化翻译策略。在旅游广告外宣翻译中，译者要充分考虑目标语读者的文化心理和阅读习惯，对于一些中英思维与句式结构的差异，要适当使用归化翻译策略，以适应目标语读者的表达习惯。旅游广告翻译中的归化翻译策略可以采取意译法、删减法、增补法和套译法等。意译法是指改变形式但不改变内容的翻译。意译是采用目标语读者更容易理解和更习惯的表达方式，能达到归化的效果。因此对于翻译的内容在汉英语言结构上表达有明显差异时，译者可在策略上选择归化，采用意译的方法。

在汉语广告中，有时会反复提及到的一些信息，或者罗列几个不同的华丽辞藻表达同一个意思。对于这些重复的信息或者词汇，有一些并不是目标语读者必须要一一了解的情况，译者可采取删减的方法来达到让目标语行文简洁流畅，以便于读者更易接受。如九寨沟旅游宣传册中的句子：“九寨沟风光之美，实际上百倍于这样的描绘。就四川的名山秀水而论，总是有它们各自的独特风格和个性的”。这个句子强调的就是九寨沟的美，若逐字逐句翻译，必显累赘烦琐，艰深晦涩。因此翻译时可以使用删减法，译为“The scene，actually，is much more beautiful than can be put into words”。译文简洁，重要信息表达明确。而有时，在翻译地名、人名、历史文化时，外国游客可能不甚了解其背景。需要添加从句、括号或者加注等方法解释，从而去顺应读者的理解，这叫作增补法，从总体上来说属于归化翻译。

例：“颐和园前身为清漪园，始建于清朝乾隆十五年，咸丰十年被英法联军烧毁。”外国游客对中国朝代和时间的观念十分模糊，假如直译，读者对这段历史的理解就会很模糊，没有具体的时间概念，所以翻译的时候应该补充上读者能接受的公元时间。

“The Summer Palace，originally named Qingyi Yuan or the Garden of Clear Rippples，was first constructed in the 15th year（1750）of the Qianlong reign period in Qing Dynasty.It was razed to the ground by the Anglo-French Allied Forces in the 10th year（1860）of Xianfeng reign period in Qing Dynasty.”[4]

综上，由于中英文旅游广告的语言特色和差异，对于旅游广告的外宣翻译，译者不能机械地直译或意译，而应根据不同的译文内容，对原文信息进行抽象概括、归纳提炼，灵活地采取归化或异化的翻译策略，用目的語读者能接受的方式，传达和宣传我国的旅游信息和旅游文化。

参考文献：

[1]金惠康.跨文化交际翻译续编[M].北京：中国对外翻译出版公司，2004：404-419.

[2]沈云，旅游广告中英文体对比与翻译探[J].广西教育学院学报，2006，（2）.

[3]Newmark，P.A Textbook of Translation，Prentice Hall，London，1988.

[4]王岩.从归化异化看旅游广告翻译[J].现代教育管理，2012，（6）.