[出处] 教育教学论坛_2022年第6期

李汶蕙 张阳 李欣越

[关键词] 来华留学；后疫情时代；招生策略

[基金项目] 2021年度西安电子科技大学来华留学教育管理专项研究课题“后疫情时代国际学生招生策略研究”（C202142）

[作者简介] 李汶蕙（1996—），女，陕西延安人，硕士，西安电子科技大学国际合作与交流部实习研究员，主要从事先进工程材料、国际教育管理研究；张 阳（1984—），男，陕西佳县人，博士，西安电子科技大学国际合作与交流部副教授，主要从事信息通信、国际教育管理研究；李欣越（1988—），女，上海人，硕士，西安电子科技大学国际合作与交流部工程师，主要从事组织行为学、国际教育管理研究。

[中图分类号] G647 [文献标识码] A [文章编号] 1674-9324（2022）06-0017-04 [收稿日期] 2021-06-29

教育对外开放是我国改革开放事业的重要组成部分，服务党和国家工作大局，服务“一带一路”倡议等。来华留学作为国家外交战略的一部分，推动教育对外开放，有益于传播中國文化，让世界读懂中国理念，树立中国形象。当前新冠肺炎疫情给教育国际化带来严峻挑战，在国际合作交流遭遇逆境的时候，更要在危机中抓住契机，在变局中开创新局，人类命运共同体的潮流不会更改，教育的国际化也必然在曲折中韧性前行。后疫情时代，教育国际化和全球学生流动受到严重影响，跨国人员往来数量呈断崖式下降。在全球留学发展低迷的背景下，来华留学申请量持续走低，部分国际学生撤销申请；高校多个国际学生招生计划纷纷取消；国际学生各项交流项目被迫推迟。面对国际新形势，如何在招生渠道及宣传策略方面创新思维，在新形势下谋求来华留学教育事业的新发展，构建来华留学教育管理的新模式，成为高校办学的一项重要工作。

一、高校来华留学招生宣传渠道现状

高校国际学生教育不仅是我国高等教育的重要组成部分，也是推动国际化进程的重要标志之一。随着经济的发展、科技的进步、综合国力的提高，我国在世界范围内的影响力不断提高，近年来我国高校国际学生人数迅速上升，规模逐渐扩大，高等院校来华留学招生策略主要有以下几种。

（一）线上线下招生平台

高校国际学生招生部门的主要宣传方式之一是中英文网站的建设，它是高校对外交流的重要窗口。因此，高校非常重视学校英文网站的内容、设计和页面功能，包括学校基本情况、招生简章、优势专业及课外活动等信息，并实时更新学生动态、学校新闻。同时，部分高校设计了专门面向国际学生的招生宣传网站，通过使用多种语言展示院校信息、学校特色学科等，实现全方位的宣传覆盖，满足多层次生源的需求。除此之外，各个高校根据自身特色制作了内容完善、设计美观、信息全面的招生手册，可更为直观、简洁地呈现宣传信息，并在招生宣讲时发放给学生及合作院校。

（二）设立国际学生奖学金

根据调查研究发现，70.1%的国际学生只有在获得奖学金的条件下才会选择赴中国学习，是否获得奖学金，甚至已经成为东南亚、中亚国家学生选择是否来中国学习生活的“第一决定因素”[1]。国际学生奖学金制度是扩大高校国际学生数量的一个重要方式，《留学中国计划》中指出，保证中国政府奖学金的规模稳定增加，逐步推行奖学金各项内容货币化改革。鼓励并支持地方政府、学校、企事业单位以及其他社会组织、自然人设立各类来华留学奖学金。构建政府主导、社会参与、主体多元、形式多样的奖学金体系。

国内招收国际学生的高校普遍设有各类奖学金，具有完善的国际学生奖学金激励机制和使用评价体系，奖学金的种类和数额更是多种多样，如中国政府奖学金、孔子学院奖学金，以及各个省市设立的国际学生奖学金、学校奖学金，以满足不同国际学生的日常学习生活保障需要。对于奖学金的设立和奖学金的评审与管理制度等，教育部门及各个高校也有比较完善的研究体系。

（三）开展国际学生交流项目

国内各高校十分重视与海外高中、大学的项目合作与交流，通过设立海外分校、开展合作办学及联合办学项目或暑期短期学生交流项目等成规模的合作方式，以实现可持续发展和多层次合作，提升高校国际化水平和影响力。高校在签订交换生、“3+2”“1+3”“3+X”等中外合作办学项目的同时，均委托境外合作高校在本校做相应的宣传，选拔境外高校的优质生源来华就读，不仅保证了稳定的生源数量，更有助于选拔优质生源，优化结构，基于双赢的原则提升高校国际化教育实力和影响力。国际学生教育管理当提质增效，而招生工作作为来华留学的入口，更是举足轻重，只有严把入口关，才会为后续的培养及管理打下基础。

（四）与招生机构合作

通过与境外有资质的招生机构和留学中介公司建立合作，委托其进行招生宣传，不仅可以提高招生效率，也能在很大程度上拓宽招生渠道，被各个高校普遍认可。招生机构在境外社交媒体、电视台和当地学校进行宣传，以实现更大范围的宣传效果。当地的招生机构和留学中介，更加了解当地各类宣传媒体及平台实际情况，同时能切实地回复学生及家长对学校学习生活的咨询。通过境外的招生机构和留学中介，高等院校、学生及家长能够更好地实现无障碍交流，并及时了解所要就读学校的情况，第一时间掌握更为详尽的信息。

（五）参加教育展

赴境外参加教育展是扩大国际学生数量，提升高校国际知名度和影响力，了解学生所在国经济、政治、教育、文化、留学目的及来华学习生活需求最切实有效的途径。走出国门，进行面对面全方位、多角度的招生宣传工作，可以最直接面对面地和生源国家的学生及家长进行交流，了解他们的生活习惯、学习方式等，该方式可以给在校国际学生的教学培养和日常管理提供参考，也有助于有的放矢地制作针对各个国家的招生策略。开展留学项目推介与国际生培养合作洽谈，了解其他国家国际学生的招生策略、管理培养方式。取长补短，为今后国际学生招生、培养和管理积累经验。

二、疫情影响下来华留学招生宣传主要问题

目前国内高校招生宣传渠道主要有使用纸质材料宣传、举办宣讲会、电话咨询、邮件咨询、网站线上宣传、传统媒体和新媒体等，多种多样的宣传方式相结合，共同开展。疫情背景下，各种类型的宣传方式在一定程度上受到影响。

根据疫情防控要求，为避免人员聚集，需要线下面对面宣传的纸质材料发放、赴境外参加教育展等多种宣传方式均受到了影响。境内境外国际交流受到疫情影响，境外中学、高校纷纷实施封闭管理，导致普遍且高效的线下宣传受到较大冲击。与境外学校和企业的合作项目、短期团组基本都已停滞，学历教育也备受影响。而以往作为大多数高校的重要宣传形式，如赴境外院校参加教育展、参加学术交流活动等均无法线下开展，这无疑对高校来华留学教育发展及国际学生学习都有较大影响。

三、疫情影响下来华留学招生宣传主要策略

全球暴发的新冠肺炎疫情给教育国际化工作带来了挑战，但同时也创造了机遇。抓住时机，做好“留学中国”品牌，归根到底必须优化来华留学教育培养模式，提升管理水平，深耕“提质增效”。通过明晰目前国内高校来华留学招生现状，分析招生宣传所存在的问题，结合后疫情时代教育对外开放的新形态，应对疫情挑战，探索多样推广渠道，为高校在新国际形势下的来华留学招生工作提供理论指导。

（一）线上教育展宣传

为让更多期待来华留学的国际学生顺利开展来华留学计划，不断提高国际学生生源质量，优化生源结构，提质增效，国内高等院校可以通过联系教育机构组织开展线上国际教育展，有序推进来华留学招生宣传工作。宣讲前期制作宣传海报，精美设计“直播间”，与合作机构联合开展多渠道的宣传方式。线上宣讲过程中，通过详细介绍高校的发展历史、优势学科、招生程序、奖学金申请等信息，为有意向的学生详细解答各类学习生活问题，把握住“重点人群”。提高培养学院参与度，积极发动各个学院力量及研究生导师，通过介绍学院国际化人才培养模式和各专业概况，帮助国际学生详细了解各学科和专业情况，就学生关心的培养相关问题进行指导。国际处在招生管理、资源拓展、业务指导、资格审核等方面对学院给予支持和指导。线上招生宣讲不仅为国际学生提供了及时有效的招生信息，同时也开启了高校招生宣传工作的新格局，通过在目标市场上推广高校办学经验和特色品牌项目，增加成功录取优秀国际学生的概率，“以变应变”，顺应需求，实现“稳规模、促质量”的工作目标。

优化国际学生招生网站和海外宣传视频，提供客观详尽的招生简章、学科建设、培养方案、导师情况和校园生活等方面的信息[2]。从申请人视角梳理网站结构、组织页面内容，让国际学生参与文案编写和网站素材拍摄，力求更符合跨文化阅读习惯。为通过线上教育展吸引到的潜在生源搭建无障碍网络沟通平台。

（二）运用新媒体宣传

在新媒体环境下，高校招生宣传可通过公众号、微信群、Facebook、Twitter、Instagram等新媒体平台实时推广各类招生信息，同时发布文字、图片、音效等进行宣传。学生通过线上咨询平台，与学校招生教师进行互动、查询招生录取情况，实现实时交流咨询。通过新型媒体进行研究生招生信息宣传，具有量大而全、传播速度快等特点，如某高校校园开放日半天时间，仅3个小时，通过扫描研究生招生宣传二维码登录研究生招生公众号的人数近5000人，微信朋友圈转发信息量高达万次，可见新媒体传播信息的速度和影响力不可估量[2]。相较发放纸质招生简章，具有迅速、传播面广、信息量大、多角度全方位的宣传特点，同时也为纸质宣传材料的投放及电话咨询提供强大的可查询平台，与线下面对面交流宣传相比具有省时省力的优势。

互联网时代学生对获取信息的要求日益提高，短小精悍的新鲜信息所带来的视听感官冲击会留下更为深刻的印象。通过在各大短视频网站平台生动形象地展示校园环境、在校生的日常生活学习特色活动和办学情况，不仅拓宽了招生宣传的内容和形式，而且迅速傳播了院校的良好形象。

（三）深化校企合作、校际合作

深化校企、院校合作，培养高端复合型人才。进一步挖掘各个高校的优势学科及特色专业，充分利用高校的师资优势，面向国际学生生源质量较高的国家和地区的企业及院校建立新的长期、短期联合培养及交换项目，签订协议，促进学生流动。建设精品线上国际学生课程，凝练高校国际化教育核心竞争力，定期举办线上招生说明会，宣传学校的专业设置、办学条件等[3]。进一步拓展中国政府奖学金、企业奖学金等合作项目，建设优质生源培养基地。力求招收具有全球视野，通晓国际规则，具备跨文化交流能力与国际竞争力的国际化创新人才。

（四）专业化招生队伍

国际学生招生部门的工作人员和专业学院教师组成了招生宣传的主要团队，是决定招生宣传质量和成效的核心[4]。招生宣传是系统工程，组建一个专业性强、稳定性高的团队，是招生工作的基本保障。首先，相关职能部门可从制度方面着手，将招生宣传工作纳入评奖评优和考核系统，以发挥激励作用。同时，纳入各个学院的国际化考核指标中，充分调动学院的参与积极性，使招生队伍更全面、更专业。其次，加强对招生宣传队伍的日常培训，学习借鉴国内其他高校的宣传方式，包括招生简章、沟通技巧、线上宣讲技能等。

宣传内容是一切传播活动的根本，招生宣传的内容不仅要包括院校简介、申请步骤、奖学金介绍、校园生活等，更重要的是内容的呈现方式，只有将其充分结合才能实现最佳宣传效果，稳固宣传长效机制[4]。招生的传播内容不仅要包括学科品牌的建设，更应明确高校的办学定位和特色，构建学校独有的品牌。除此之外，梳理高校的突出科技成果、创新学术成就和社会价值，用硬实力吸引学生申请。建设公平公正、科学合理、多渠道、宽领域、深层次的国际学生招生流程，从而提升国际学生生源质量。

（五）建设校友平台宣传

校友是学校事业发展的宝贵财富，是一流大学建设不可或缺的重要力量，是最稳固的外部资源。作为我国高等教育的重要组成部分，来华留学教育所培养的一大批“知华、友华、爱华”的国际人才可以将他们在中国的所学、所感、所获带回各自的国家，能在各自国家讲好“中国故事”，成为“命运共同体”和“利益共同体”的建设者[5]。在与中国的文化教育交流中，国际学生校友因自身优势成为不可或缺的力量，他们亲身感受了中国悠久的历史文化、发展成就和所面临的问题，学成回国后成为中外交流的最好使者，可以增进各国对中国的了解和信任，对于拓展国际学生招生渠道有着不容忽视的作用。

國际校友来自不同地域和行业，是高等院校的口碑宣传和“活广告”，人际关系广泛的校友拥有的人脉可为学校搭建有价值的社会关系网，为潜在的生源提供咨询，在吸引生源、展示学校办学实力方面起到重要作用，同时建立学校的声誉品牌，引起国际学生的关注或重视，进而提升高等院校国际化水平和综合竞争力。在项目拓展方面，国际学生学成回国后，分布在各行各业，相当一部分校友成为所在国家政界、商界、文化教育界的精英或骨干，与政府、企业、科研院所都有千丝万缕的联系，从而为境外办学、联合培养、中外企业合作牵线搭桥，为国内外合作交流发挥作用。

结语

当前新冠肺炎疫情给教育国际化带来严峻挑战，通过深入分析高校来华留学招生宣传现状与存在的问题，提出疫情影响下招生宣传的新策略，优化传统的线下招生宣传方式，开拓校企合作、院校合作的新模式，建设校友宣传平台等。不仅适用于疫情阶段，也推动了来华留学招生工作的进一步发展，有助于打造“留学中国”品牌，推进来华留学教育提质增效，最终助力“一带一路”教育共同体提质增效、行稳致远。